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房地產營銷代言人策略策劃實務
作者：佚名 時間：2003-7-13 字體：[大] [中] [小]
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中國房地產蹣跚起步于20世紀80年代，最初發展商進行項目銷售推廣時，其廣告形式基本都是直白式的告知型廣告。進入90年代以后，中國房地產業廣告行銷開始汲取日本、臺灣、香港等國家或地區的營養和精髓，廣告構成和廣告表現的藝術性、技巧性和策略性漸強，尤其廣州、深圳等南部沿海開放城市發展很快。房地產行業作為一種特殊的消費品行業，自然和日用消費品營銷難脫干系，于是一些在日用消費品行業較為盛行的營銷策略和營銷手段也逐步走進房地產營銷策劃人的視野。1996年以后，中國房地產步入一個嶄新的高峰期，市場競爭也隨之升級而白熱化，于是價格戰、概念戰、資源戰、廣告戰、品牌戰等商戰形式此起彼伏、層出不窮。隨著商戰的深入，更多的策劃人把策劃思維聚焦到炒作或制造轟動效應上，于是在其他日用消費品行業經營被采用的代言人策略也走入策劃人的視野，代言人策略成為很多策劃人的“三板斧”之一，并且很多項目取得了較好的傳播效應和銷售效果。但是，代言人策略也并非“百寶丹”，也并非適用于任何項目（物業）。然而，房地產行業有其特殊性：代言人策略的運用，要充分考慮到物業、考慮到目標消費群體、考慮到代言人的資源挖掘、考慮到投入與產出關系等一系列問題，這樣運用起來才能勝券在握，而并非代言人一用就靈。
實施代言人策略的五大前提
對于房地產行業，只有項目綜合素質達到一定條件，才適宜采取代言人策略：
1、項目規模最好是“大盤地產”。房地產開發日呈“大盤”之勢，是迎合消費需求的一次地產開發革命。這一點，我國房地產業著名策劃人王志綱在其新著《大盤時代》中闡述得淋漓盡致。大盤地產一般采取“滾動發展，組團開發”的開發策略，開發和銷售周期較長。這是，項目形象和項目品牌對物業營銷推廣來說顯得至關重要。而采用代言人可以提升項目形象的同時，對品牌營造也有提升和促動作用。代言人的身價從幾萬到幾十萬、乃至上百萬，大盤地產由于項目規模較大，采取代言人策略可以長期“享受”代言人帶來的“利益”，有利于降低成本。
2、項目物業檔次應是中高檔樓盤。代言人一般都是社會各界名人，尤其演藝界人士，身份、社會地位、職位較高，通過實施代言人策略可以提升項目形象、彰顯項目檔次。對于低檔樓盤這些社會名流可能不會接受，即使接受了可能也會因目標消費群體和代言人相差太遠，引不起目標消費群體關注，無法形成預期效應。
3、項目最好是個性化的主題地產。目前地產開發，為塑造賣點而采取賦予項目主題的策略，并且由最初的單一主題向多元主題發展。諸如長春奧林匹克花園是以運動為主題、長春陽光景都是以藝術為主題、長春秋實E景家園是以智能化教育為主題等等，如果采取代言人策略，就可以分別和優育明星、演藝界人士、教育界名流“聯姻”。其實，利用主題和代言人的關聯度，采取代言人策略成功的可能性較高，在業內得到了實際操作驗證。
4、項目應該配套完善、功能齊全。項目配套和功能的實現，即表現在硬件配置（智能、安全、生活供應等）上，還表現在配套場所上。目前，會所已經作為地產開發的組成部分，成為項目不可分割的一部分，這就是目前地產業界所積極倡導的“泛地產”。當然，會所要考慮項目主題及業主生活需要，尤其在主題框架內完善會所。這種條件下，采取代言人策略，代言人的作用才能發揮空間。就拿體育主題的社區來說，如果缺乏必要的體育運動設施，就是世界冠軍來了，恐怕也沒有說服力，所以代言人策略實施也需要硬件上的配合。
推行代言人策略的五大原則
房地產行業實施代言人策略，一般在遵循以下幾個原則：
1、VALS創意策劃模式原則。VALS原則認為人的價值觀與生活形態是相匹配的，即具有相同價值觀的人們往往具有相似的生活形態。因此代言人的價值觀和生活形態能否接近于項目的目標客戶群體就顯得至關重要，這是選擇誰來做代言人的首要考慮原則。
2、有利于營造物業賣點原則。請代言人表面上是為廣告服務，其實也是為了增加賣點。所以必須考慮代言人的缺點和弱性，充分考慮其作為代言人可能給項目帶來的負面效應，這很關鍵。
3、有利于制造效應、聚集人氣的原則。代言人不應僅僅在媒體廣告中出現，同樣可出現在銷售現場。代言人到現場“現身說法”或借助消費者獵奇、追星這一心理吸引，制造轟動效應和炒作題材，可以達到吸引和聚集消費的目的。
4、有利于提升項目形象原則。在其他行業，代言人所代言的是品牌形象。在房地產行業也一樣，利用代言人可以提升項目形象，但要看這個代言人在廣大買家（目標消費群體）心中的形象。假如把一個緋聞不斷的女星讓她代言某住宅小區，恐怕就會毀掉小區形象。
5、有利于品牌營造的原則。代言人對發展商企業品牌的提升作用很有限，但對于提升項目物業品牌卻作用不凡。在長春富豪花園，誰都知道我國著名的小品演員高秀敏住在富豪花園，很多人都相互傳頌。就如名人為名表所做的廣告一樣，“歐米茄，辛迪·克勞馥的選擇”，一樣動人。
代言人策略的實施效果分析
近幾年，房地產策劃業內人士更喜歡把房地產（物業）作為一種“產品”來看待，在營銷推廣過程中把其他行業產品行銷的一些策略手段引入房地產行業。其實，這是一種非常正確的策劃觀。房地產（物業）是一種特殊的耐用消費品，是一種高總價的不動產，其實就是經多道工序（設計、規劃、施工等）打造的產品。房地產和其他消費品（尤其日用消費品）在實物價值、使用價值和買家的消費特征等方面存在較大的差別：
1、房地產（物業）日用消費品區別：
打好代言人牌的六個大做點
根據實際操作經驗，采取代言人策略可以圍繞以下幾點做文章：
1、代言人做業主，引導消費。把代言人“發展”為業主，使其成為消費者是常見做法之一，通過代言人引導目標消費群體跟隨購買，起到一種消費示范、導向作用，或者把其作為消費領袖。廣州天譽花園以“乒乓皇后”陳靜作為項目代言人，于是在廣告中道出“住天譽花園，與陳靜同樣的選擇”，就是先把陳靜發展為業主。
2、代言人現場造勢、聚集人氣。用一個比喻來說再恰當不過：著述人簽名售書，往往會掀起銷售高潮,尤其那些知名度極高的社會公眾型人物。同樣，利用代言人現場造勢可以吸引目光與眼球，只是在來現場中有很大一部分是代言人的崇拜者或好奇的觀望者，而并非項目所鎖定的目標消費群體。深圳市酒店式商務公寓爵士大廈邀請鄧光榮先生親臨大廈，然后向目標消費群體發出“與您合影、簽名、共餐”的廣告信息，盡展新一代酒店式商務公寓的風采。其實，這種操作手法在代言人策略的應用中用得較為廣泛，深圳碧華庭居舉辦的“碧華庭居杯乒乓球大賽”就是邀請乒乓球名將孔令輝、王楠來現場與消費者“過招”，實現其造勢的目的。
3、名人廣告造勢、吸引眼球。在其他消費品行業，請代言人或品牌形象大使的目的更多是為了廣告造勢，提高廣告注目率，通過代言人使受眾快速記憶品牌并產生品牌聯想，并產生跟隨消費行為，其實，代言人可能扮演著消費領袖的角色，引導消費潮流。在房地產行業，由于消費者成熟、理性消費，廣告效應難于令買家立即產生購買行為或沖動型的隨機購買行為，所以名人對廣告效應也較其他行業弱，但通過代言人策略還是可以讓受眾感知項目檔次、提高廣告信息注目率和記憶度。
4、以代言人打造獨特的銷售主張（USP）。USP可能是一種生活模式，可能是超前的配置，可能是項目完善的功能，可能是項目的優質服務，但采用代言人打造USP更可能是一種消費觀念或生活模式。前期，筆者策劃并操作了長春市飛行員公寓這個樓盤，在后來對業主調查顯示，業主紛紛表示就是想追求一種“與飛行員為鄰的生活模式”。當然，飛行員并不是“名星”，但飛行員的形象在買家心中是神圣的，所以飛行員對買家來說就是一塊磁石。所以，USP可能是物業成功行銷的關鍵。
5、以代言人改善或提升項目形象。項目定位關系到項目形象，決定目標消費群體范圍，當項目形象滯后于特定消費群體時，這時可采取代言人策略提升一下項目形象。提起碧桂園，房地產業內幾乎無人不知、無人不曉。然而，卻少有人知道其在香港中原代理公司介入之前，銷售卻極為不暢。皆因其整體包裝給人以“鄉土式”的感覺，加上對宣傳媒體的把握不夠，致使大部分廣告費都浪費在廣告效應偏低的媒體上，同時因太著重大型別墅的推廣，未能切中香港人需求之脈搏。在香港中原公司接手后，在項目軟件及硬件上都做了極大改變，更重要的是把樓盤“鄉土”形象的改變。為使客戶對項目產生耳目一新的感覺，及時產生共鳴，把以往沿用的整體銷售材料加以徹底更換，加上采用電視紅星鄭丹端介入，提升了項目形象。利用阿旦在客戶中穩重且帶品味之形象，使碧桂園的形象得以重新定位，為項目旺銷奠定了基礎。
6、以代言人提升物業價值。物業價值是由多種因素決定的，諸如質量、地段、交通、配置、功能等等。通過引入代言人，利用代言人的優勢來完善項目功能，可以有力提升物業價值。深圳天安高爾夫海景花園，提出了“與李陽為鄰，為子女贏得未來”廣告倡議。李陽為《瘋狂英語》創始人，在小區設立“深圳天安李陽瘋狂英語培訓基地”來強化小區的教育功能，使其成為一個吸引點，極大程度提升項目價值。
關于代言人策略的深度思考
根據調查顯示，如今的房地產買家能夠比較理性地看待各種房地產廣告，各種房地產廣告不再是其產生購買行為的決定性因素。消費者購房信息另一主要信息渠道為親朋推薦介紹，并且大有超過廣告之勢。這就說明，消費者對廣告信息的識別、理解能力越來越強，僅僅憑借代言人策略的推行就想取得銷售佳績，恐怕是不可能的，所以策劃人在代言人策略的運用和操作上也應該理性一點、成熟一些。
1、房地產營銷別亂刮“代言人風”。前文說過，請代言人是要具備一定條件的，不能迫于市場競爭壓力跟風而進或聞風而動，否則就象樓市競爭中“炒概念”一樣，搞得又多又濫，最后把買家搞得迷迷糊糊、麻木不仁。在營銷上，應在做足“產品”的情況下多采取一些個性化、差異化的營銷手段，否則落于俗套的營銷推廣手段將淹沒在廣告之海中，乃至使項目沉寂在樓市的角落里。
2、選擇代言人不能搞“拉郎配”。從廣義上來講，廣告是一門說服藝術，而采用代言人策略則是利用大眾對代言人的崇拜，對其生活方式的向往來說服、拉動受眾消費。這就是要求選擇代言人要有針對性和選擇性，使代言人能和項目主題、項目客戶群定位、項目形象定位對接，進而既能吸引受眾又能提升項目形象，所以，選擇誰來做代言人是一件慎重的事情，不能隨便抓一個就行或搞“拉郎配”否則將會適得其反。
3、必須深度挖掘“名人資源”并充分整合資源。這其實就是整合營銷傳播思想，代言人作為企業外部資源，充分挖掘代言人資源潛力的前提是如何先深度挖掘企業內部資源，然后再把企業內部資源和外部資源有機整合與對接，這樣才能實現整合營銷傳播。
4、善始善終，做好收尾工作。目前，策劃已經不再倡導一時的轟動效應或炒作，因為其間充溢著太多的泡沫。就如波形圖，波峰過去就是波谷，難于獲得長期的銷售績效。利用代言人，應獲取一種可持續效應，至少在項目營銷推廣期間，代言人都能充分發揮其作用，而不是只熱鬧一會。
房地產行業營銷手段時刻都在創新，但不管怎樣創新，衡量一個策劃的成敗得失最關鍵的是要看銷售效果和廣告傳播效果。如果策劃僅僅是為了制造一個暫時的熱點、制造一下轟動效應，或者僅僅為尋找一個炒作噱頭，至少難于形可持續旺銷的局面。對于一個房地產項目是否采用代言人策略，以及在哪個銷售階段采取代言人策略，還需要對項目營銷進行通盤考慮和把握，只是不要把代言人奉若神明而捧上“神壇”，想通過他們去解決岌岌可危項目或棘手的營銷難題（如爛尾樓盤、滯銷樓盤等），恐怕他們也無能為力，所以代言人在房地產營銷作用也具有局限性，這一點和其他行業是一致的。